上古的日本民族還保持著對自然泛神崇拜的信仰，因此對自然美有著樸素的親近感。這種樸素的審美意識在后來江戶時代的國學家們的總結下，就是“誠”的概念。所謂“誠”就是認為身邊的自然萬物有著真實的感性美，因此要帶著真情、誠意、誠實的心態去欣賞之。表現在藝術上，就是要有一種無裝飾，不做作的抒情表現，體現一種自然和自由的格調。瀨古確認為“誠”具有“現實性”、“素樸性”、“明朗性”和“倫理性”的特點--格調剛健、感情率真、樂觀開朗、揚善棄惡（瀨古確《日本文藝史??日本文學理念的開展》轉引自姜文清 《東方古典美：中日傳統審美意識比較》）。但在這里要說明的是，筆者認為雖然日本國學者們主張日本上古民族的審美意識就有“誠”的因素，但這種“誠”實際上是還處在一種非常原始的自然感性審美狀態，基本上屬于純粹美的審美范疇，而這和世界其他民族的審美觀念是有很大的共性的。“誠”所謂的“現實性”、“素樸性”、“明朗性”和“倫理性”的特點，在世界其他文化民族的審美觀念中一樣是存在的，并不能說是日本民族獨有的內涵。而且就是這個“誠”在當時也并沒有一個明確的理論，也沒有完善表達，更沒有形成系統的審美體系（就是有，也是要到江戶時代才總結的）。所以我們可以說在東亞大陸文明傳入日本列島的時候，日本民族尚沒有一個完整的、獨立的審美哲學體系，也沒有比較完備的審美理論。